디지털 변환 속 마케팅 원리

머리말•5


chapter 01-뉴미디어의 마케팅 패러다임

1. 뉴미디어의 개념•17
2. 뉴미디어 광고의 특성 및 거래 방식•18
3. 매체 별 커뮤니케이션 모델의 유형화•20
1) 일대다(one-to-many) 커뮤니케이션 모델•21
2) 일대일(one-to-one) 커뮤니케이션 모델•21
3) 다대다(many-to-many) 커뮤니케이션 모델•22
4. 가상세계(virtual world)의 커뮤니케이션 모델•24
5. 매체 특성에 따른 매체의 유형화•25
6. 디지털 마케팅 커뮤니케이션의 유형별 분류•29
1) 비즈니스 대 소비자 커뮤니케이션(B2C: Business-to-consumer)•29
2) 비즈니스 대 비즈니스 커뮤니케이션(B2B: Business-to-business)•38
3) 소비자 대 소비자 커뮤니케이션(C2C: Consumer-to-consumer)•43
4) 소비자와 비즈니스 간 커뮤니케이션(C2B: Consumer-to-business)•44


chapter 02-상호작용성

1. 상호작용성의 개념•53
1) 인터넷 시대 이전의 상호작용성에 대한 개념 정의•53
2) 사용자-기계(콘텐츠) 간 상호작용 vs. 사용자-사용자 간 상호작용•54
3) 다차원적 상호작용성 모델(multi-dimensional interactivity model)•58
2. 상호작용성의 효과와 영향 요인•62


chapter 03-몰입형 기술

1. 몰입형 기술의 유형 분류•75
1) 가상현실(virtual reality)•75
2) 증강현실(Augmented reality)•76
3) 혼합현실(Mixed reality)•79
4) 증강가상(Augmented virtuality)•80
2. 혼합현실과 확장현실적 관점•81
1) 혼합현실적 관점(MR-dominant view)•81
2) 혼합현실 중심적 관점(MR-centered view): 순전한 혼합현실•82
3) 확장현실(XR)과 X- 현실(X-reality)•88
3. 실재감의 주요 개념과 영향 요인•90
1) 실재감의 개념•90
2) 실재감의 개인적 영향 요인•92
4. 가상경험의 효과•93
1) 실재감이 광고 효과에 미치는 영향•93
2) 심성 모형(mental model)과 심성 이미지(mental imagery)•96
3) AR이 광고 효과에 미치는 영향•98


chapter 04-가상세계의 사회적 요인

1. 사회적 실재감의 개념과 효과•111
1) 사회적 실재감의 개념•111
2) 사회적 실재감의 영향요인•113
3) 사회적 실재감의 효과•115
2. 아바타의 개념과 효과•118
1) 아바타의 개념과 유형•118
2) 아바타의 효과•124
3. 메타버스의 개념과 적용•128
1) 매체 요인•129
2) 개인적 요인•130
3) 몰입적 요인(engagement factors)•131


chapter 05-소셜미디어와 구전(eWOM) 커뮤니케이션

1. eWOM의 정의•144
2. eWOM의 구조적 요인과 효과 과정•145
1) 메시지 전달자 관점•146
2) 메시지 특성•153
3) 메시지 수신자 관점•159
4) 상황적 요인•163
3. eWOM 행동의 영향 요인•164
4. 부정적 eWOM에 관한 연구•167


chapter 06-소셜미디어 인플루언서 마케팅

1. 인플루언서의 정의와 유형•181
1) 인플루언서의 정의: 유명인 모델과의 차이•181
2) 인플루언서의 유형 분류•182
2. 인플루언서의 효과 및 영향 요인•183
1) 인플루언서의 입증자 특성: 메시지 전달자 역할•183
2) 인플루언서의 팔로워 수•185
3) 인플루언서와 제품간 적합도•187
4) 콘텐츠 특성•191
5) 스폰서십 노출 효과: 설득지식과 준사회적 상호작용(para-social interaction)
•192
3. 가상 인플루언서의 특성과 효과•201
1) 인간 인플루언서와 가상 인플루언서의 차이•202
2) 가상 인플루언서의 유형•203
3) 가상 인플루언서의 효과•205


chapter 07-모바일 광고

1. 모바일 광고 캠페인의 구조•221
1) 맥락적 요인•222
2) 광고 관련 요인•225
2. 모바일 광고 효과의 주요 선행 요인들•226
1) 광고 관련 요인•226
2) 모바일 기술 관련 요인•231
3) 사회적 요인•232
4) 개인적 요인: 개인화와 프라이버시에 대한 우려•235


chapter 08-온라인 게임

1. 온라인 게임 광고의 개념과 유형•245
1) 인게임 광고(in-game advertising)•245
2) 애드버 게임•247
3) 소셜미디어 게임•248
4) 게임 내 광고 효과를 측정하는 단위들•248
2. 온라인 게임 광고의 분석틀•250
1) 게임적 요소(gamification)가 갖는 긍정적 효과•250
2) 게임과 게임 속 브랜드 간 적합도(game-brand congruity)•256
3) 개인적 영향 요인•261
4) 사회적 영향 요인•264


chapter 09-AI 마케팅

1. AI의 정의와 개념•273
2. AI의 마케팅적 적용•276
1) 마케팅 조사•277
2) 마케팅 전략•278
3) 마케팅 실행•286
3. AI의 윤리적 고려사항•300

현) 동국대 광고홍보학과 교수 (미국 미시간주립대 박사)

전) 한국마케팅과학회 회장, 한국광고학회 회장, 한국마케팅학회 부회장, 한국서비스마케팅학회 부회장, Journal of Advertising 부편집장 (AE)

관심 분야) 온라인소비자행동, 디지털마케팅, 뉴미디어광고, 인간-컴퓨터 상호작용

논문 실적) Journal of Advertising, Journal of Business Research, European Journal of Marketing, Journal of Association for Consumer Research 등 국내외 논문 다수